Hoje ainda se confunde muito o conceito de Marketing e suas funções com as outras áreas da organização e isto dificulta ainda mais a sua aplicação. Na indústria há empresas de todo tipo de gestão, as de menor porte, por exemplo, desconhecem os preceitos do marketing, entendendo que esse tema, se restringe a divulgação ou que serve apenas para ser um apoio comercial.
No Brasil o termo marketing teve uma infeliz banalização e disseminação, muitas falácias confundem o termo com propaganda, promoção, publicidade e vendas. Analisando a fundo a raiz destas confusões e equívocos acerca da palavra marketing, os termos terminados em ing exigem mais que uma só palavra para sua definição, o sufixo ing, de origem inglesa tanto indica um gerúndio quanto um substantivo, marketing nunca encontrou por aqui uma interpretação digna do seu real significado. Entretanto, uma das falácias que mais rebaixam a classe dos Profissionais de Marketing é ser chamado de “marqueteiro”, isto mesmo no diminutivo, pois esta palavra não merece tal destaque, é o puro aportuguesamento da expressão marketeer usada no inglês para identificar as pessoas que trabalham com marketing. Para se entender melhor, de acordo com o dicionário, marqueteiro é "aquele que, oportunisticamente, se utiliza do marketing para projetos e interesses pessoais”. Atualmente no Brasil, “marqueteiro” é visto como um vulgo pejorativo e até mesmo ofensivo, usado para qualificar negativamente um profissional. No meio político vemos como aqueles que cuidam de campanhas de políticos, que muitas das vezes são incompetentes e corruptos. Por isso, entender seus conceitos é de fundamental importância para que este cenário compreenda a definição correta destes termos.
No decorrer deste artigo veremos sobre a importância desta área dentro da empresa e porque não devemos terceirizá-la. Primeiramente iremos definir melhor o conceito de marketing na indústria.
No setor industrial, ainda nos vemos amarrados a conceitos e paradigmas de um passado conservador, tanto nas estratégias de marketing quanto na comunicação, bastante restritos aos pensamentos das lideranças acomodadas em suas posições e no receio da inovação.
É muito comum você se deparar na indústria com empresas que de certa forma são bem sucedidas, mas com grandes "falhas de marketing". Exemplos disto vemos nas tradicionais revistas B2B, anúncios que mostram a pura falta de profissionalismo com erros gritantes ou nos sites que parecem verdadeiros blogs abandonados. Muito se perde, pois estas ações não levam em conta a importância da persuasão das palavras, das cores, dos elementos gráficos e de tudo aquilo que possa ser considerado influenciador a uma tomada de decisão. Certamente é difícil mudar o perfil de alguém já formado, principalmente quando este pertence a gerações mais tradicionais, que por receio de algo que não vivem ou não viveram, não se arriscam. Marketing é muito além de saber o que o mercado pensa e deseja, é saber como oferecer, como ser inovador e ao mesmo tempo criativo.
Uma definição conceitual de Marketing que gosto bastante, apesar de não definitiva: “É uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association).
Toda decisão de compra tem componentes racionais e objetivos, e componentes emocionais. Como marca é associada ao produto ela é um bom exemplo disso: marca tem elementos tangíveis, racionais, e outros intangíveis ou emocionais.
Marketing industrial deve ser feito para todos, não saindo do princípio B2B (business-to-business) ou B2C (business-to-customer). Um case que responde a esta tese é a empresa Tetra Pack que passou um bom tempo fazendo propaganda em mídia de massa, sendo que nenhum consumidor final comprou embalagens, mas sim a marca, fomento o conceito do “Por que não pensei nisto antes?” levando sempre em consideração o uso das regras, do público-alvo e toda a sua atmosfera. Por isso é de fundamental importância que a área de Marketing não seja terceirizada, pois é a "coluna cervical" da empresa, e sem ele a empresa não fica de pé.
É muito comum vermos muitas empresas da área de Marketing Digital/Comunicação "vendendo" as receitas de sucessos através de ferramentas de workflow, e-marketing e links patrocinados no Google, quando na verdade muita das empresas na indústria não tem uma equipe de marketing própria, que dará o suporte necessário para essas ações internamente, ficando a mercê de um péssimo investimento.
Muitas empresas de "tecnologia e comunicação" vendem esse conceito à indústria, alegando que para o crescimento, a grande sacada é terceirizar, mas ele não se suporta na prática, pois muitas das ações e decisões devem ser feitas internamente, até porque envolvem muitas vezes informações sigilosas e estratégicas da empresa, que não podem cair "na boca do mercado".
Enfim, no cenário competitivo industrial, uma empresa que quer realmente ter um marketing industrial eficiente, precisa ter sua própria estrutura interna, mas essa estrutura pode ter o apoio de uma consultoria, agências de design e comunicação, dando suporte quando e onde for necessário.
Entretanto, a área de marketing é uma área estratégica da empresa e interdependente de diversas áreas, incluindo a direção da empresa. Recomendo sim a terceirização de ações específicas, devidamente focando o plano de marketing, mais defendo uma postura de profissionais full time, sentido a realidade da empresa e descobrindo diariamente como os seus clientes e mercado pensa, este é o grande desafio do Marketing Industrial.
No segmento B2B e B2C, o que conta muito é a sua expertise, as empresas comprarão seus produtos ou serviços se acreditarem na sua competência, e isto gerará credibilidade e confiança.
Já imaginou como serão as empresas lideradas pelas gerações Y e Z? Tenho certeza que ousadia e inovação serão suas marcas registradas. Fica aqui este questionamento, sucesso a todos, câmbio, desligo!
*Sucesso a todos!
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Autor: Adriano Oliveira
Fundador e Editor-chefe do Acervo Publicitário, formado em Publicidade e Propaganda pelas Faculdades Integradas de Bauru (FIB), Casado, trabalha como Profissional de Marketing B2B no segmento de engenharia mecânica, tem especializações em Design, Marketing Digital e eventos industriais. "Compartilhar o torna mais do que você é. Quanto mais você der para o mundo, mais a vida poderá retribuir." (Jim Rohn)
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