Dan Hauck já foi planner em agências – entre elas a BBH de Londres, e hoje é Diretor de Planejamento na Sony Music UK. Segundo ele, deixou de planejar marcas para planejar bandas. E conta que tentou estabelecer alguns princípios básicos do Planejamento de Marcas para o mercado fonográfico, como o brief criativo, uma abordagem neutra para o planejamento de canais, promessas para artistas e campanhas, entendimento do público, avaliação integrada, etc. No entanto, algumas iniciativas funcionaram bem, e outras de forma bem diferentes, pois, como disse, existem fatores peculiares nesse mercado, que deixam a tarefa muito mais complexa.
No fim das contas, nasceu um modelo bem interessante, com o qual o Planejamento das agências poderia aprender bastante (assim como também existem inúmeras coisas que, segundo ele, a indústria fonográfica poderia aprender com as agências).
Vamos lá…
1. Resposta, em tempo real, às compras – e não só à percepção.
A indústria fonográfica é indiscutivelmente mais responsável por resultados de vendas do que qualquer outro mercado, diz. Todo dia os rankings diários circulam pelo escritório, para avaliação e discussões. Isso pode levar a reações ruins (imagine só uma marca de automóveis optar por cortar gastos em um lançamento depois de 3 dias), mas também oferece ótimos recursos para o pessoal de marketing, dando medidas imediatas não só de quem gosta de uma campanha (através de views, amigos, likes, posts, etc) mas também de quantas pessoas estão comprando. Isso permite adaptar a ênfase da campanha, e também a construir com base nas vendas quando cada fase iniciará (entrar na mídia de massa assim que forem vendidos 60 mil exemplares, por exemplo). Ele conta que esteve em diversas situações, como planejador de marcas, em que o cliente ou foi relutante em compartilhar informações de vendas, ou não tinha sequer acesso a isso. A sugestão dele, com base nisso, é de que o Planejamento das agências se esforce para convencer os clientes de que o domínio dos dados brutos pode levar a melhores resultados.
2. Necessidade de entender, verdadeiramente, as especificidades do público.
A música é uma categoria única em que praticamente todo integrante da população do país é um consumidor, conta, só que com gostos incrivelmente variados, em comparação a uma pasta de dente, por exemplo. É um mercado em que a segmentação demográfica não serve pra nada, destaca: um fã do ACDC e outro do Frank Sinatra podem ter a mesma classificação demográfica, mas gostos e hábitos completamente diferentes. Então, a Sony Music desenvolveu várias maneiras de conhecer o público a fundo, espionar a platéia de shows, ter sua própria rede social de música, manter uma equipe de jovens pesquisadores infiltrados no meio, entre outras. A principal ferramenta de segmentação da empresa é um estudo que divide a população do Reino Unido em 28 tipos de fãs.
Hauck conta que, lembrando do seu tempo como planejador de marcas, fica até com vergonha em admitir que o público-alvo dos seus briefs dificilmente tinham o mínimo de tempo necessário investido – muitas vezes copiados de briefs anteriores. Estudos de segmentação são, compreensivelmente, desdenhado nas agências, e as pesquisas estão sendo atacadas a todo momento, por levarem a trabalhos padronizados, pontua. Mas existem vários jeitos convencionais e não-convencionais de conhecer um público. Ao se virar contra a pesquisa – no sentido mais amplo – o Planejamento pode perder a melhor ferramenta que tem para chegar a trabalhos realmente envolventes, completa.
3. É preciso encantar, ao invés de despertar a curiosidade.
Uma coisa que chamou a atenção do Hauck sobre a música é quanto tempo e esforço são investidos para engajar certas pessoas antes do lançamento de um disco. Graças ao poder do rádio como meio, diz, os pluggers (e geralmente os próprios artistas) passam incontáveis horas agradando os tomadores de decisão das principais estações de rádio.
A promoção online, segundo ele, vem se tornando tão importante quanto a offline, e as gravadoras darão agora faixas gratuitas na fase de construção de um lançamento-chave, chamada set-up track, para aquecer os fãs antes do lançamento.
Geralmente, comenta, em campanhas de marcas, o pré-lançamento é, no máximo, uma campanha teaser por algumas semanas. As marcas – e portanto as agências – podem fazer muito mais para encantar ao invés de apenas despertar a curiosidade das pessoas relevante – formadores de opinião, especialistas no produto, consumidores existentes – para deixá-los empolgados e para maximizar o buzz no lançamento. Que tal uma fase de ‘charme’ em todo plano? – sugere.
4. É preciso pensar em como as ideias se moverão.
A música é naturalmente viral – algo que as pessoas curtem juntas,compartilham com outros, e usam como expressão da sua identidade. A questão para uma campanha de música não é se vai espalhar, mas como isso acontecerá, conta ele. Em todos os planos, a construção é de um número de fases de público baseadas no ‘como’ – e ´em qual velocidade’ – acredita-se que propagará.
Assim, exemplifica Hauck, para uma nova banda de violão e voz, o início provável seria com um single 1 em um grupo chamado de ‘Living It Live’ (fãs de indie nos seus 20 e poucos anos que vão regularmente a shows), mas seria estabelecida uma fase para o single 2 e disco em um segmento mais mainstream chamado de ‘White Collar Radicals’ (mulheres de 30 e poucos anos que vivem foram das grandes cidades e adoram pubs de rock). Cada fase teria um mix de mídia associado e uma mensagem feita especificamente para cada grupo. Não se trata de uma ciência exata, coment. E geralmente um lançamento se moverá de maneira inesperada. Mas é necessário reagir de acordo com esse rumo.
Para o pessoal de agência, ele conta que pensar em um único publico-alvo no brief é quase que admitir no início da que sua idéia não se moverá além de um único grupo. No mínimo, seria preciso pensar sobre onde a idéia pode começar e onde é provável que ela vá em seguida, destaca. Isso deveria andar junto com um monitoramento cuidadoso da campanha quanto ela acontece, e a capacidade de adaptar o que você está fazendo até o último minuto, aconselha.
5. Preocupação, tanto com o tom, quanto com a mensagem.
Outra coisa que ele conta ter sido difícil no início foi a promessa nos briefs que inspiram as equipes criativas. Rapidamente, percebeu que a típica abordagem de identificar uma mensagem e então usar a comunicação para amplificar e exagerar não era relevante. A mensagem é quase sempre, de algum modo, ‘o disco está a venda’, lembra. Portanto, o que realmente importa é a definição do ‘tom’ para aquele artista – com base no que é verdadeiro em relação a ele e atrativo ao público – e então pensar sobre como usar canais de maneira inteligente para conduzir esse tom.
Nos seus tempos de agência, conta Hauck, passou muito tempo freneticamente em busca da mensagem que deveria ser comunicada. Talvez, essa energia deveria ter sido melhor gasta pensando em como uma marca deveria se sentir, pontua. Quando isso é combinado a um bom pensamento de canais, o brief se torna – ‘por favor, conduza esse tom para a marca e aqui estão algumas maneira de usar canais com base no que sabemos do público’. Provavelmente, é uma maneira mais livre de brifar as equipes criativas com quem você trabalha, conclui.
fonte: BBh-Labs – quem tiver + interesse no tema, aconselho entrar no link e dar um olhadinha nos comentários, vale a pena.
tradução/adaptação: CHMKT
*OBRIGADO PELA VISITA!
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