Artigo desenvolvido pelos ex-alunos da ESPM. Que tem como finalidade fomentar o conhecimento a respeito da direção de arte. Seguindo-as com
coerência,ou até violando-as por um motivo válido e consciente, vocês poderão
seguir mais firmes pelo caminho da criação, sem a culpa de ter cometido os
pecados mais comuns no mundo da arte publicitária. Boa leitura e que e a
criatividade e o bom senso estejam sempre convosco.
1. Jamais esquecerás que
a criação começa pelo conceito
Começo com uma dica que serve tanto para redatores quanto
diretores de arte. Nem adianta começar a trabalhar, seja criando títulos ou
elaborando um layout, ser ter um conceito criativo definido na cabeça. Tudo
começa pelo briefing. Nele está descrito o objetivo da comunicação. Se não
está, a falha já começou lá no atendimento. Depois de ler o briefing, pesquisar
sobre o produto ou serviço (nunca aceite a informação que um atendimento lhe
passa como verdade absoluta), entender sua natureza e funcionamento e focar
seus esforços no objetivo daquela campanha, você deve transformar tudo isso em
peças publicitárias. Ou seja, dizer tudo aquilo da forma mais breve e
surpreendente possível.
2. Não pularás as preliminares
antes de chegar ao gozo
Calma aí que eu explico. Criação é como sexo. Pra chegar ao
ápice é preciso de estímulos. Para se chegar ao orgasmo criativo, é preciso
também de uma série de preliminares. A primeira delas é o brainstorm. Aquele
bate-papo informal em que a equipe discute o problema e põe pra fora toda e
qualquer ideia que lhes vêm à cabeça. É a hora do vale tudo. Aqui não pode ter
censura. E nem pense em se aproveitar para detonar as ideias da sua colega
loira. Ao fim da orgia mental, no meio de tantas ideias, deve haver pelo menos
uma legal. Aí vale à pena, uma nova discussão para aprimorá-la e só então, você
deve se aproximar do maior objeto de desejo de qualquer aluno: o computador.
3. Utilizarás com
sabedoria e propriedade o grande poder das cores
Assim como na tipografia, é muito comum o aluno se limitar às
opções das paletas do software. O olho humano é capaz de perceber 16 milhões de
tonalidades diferentes! Como você pode se limitar a algumas dezenas delas? Ao
invés da paleta utilize o seletor de cores, onde você pode deslizar por entre
elas, descobrindo tonalidades originais e surpreendentes. É comprovado
cientificamente: as cores afetam o estado emocional das pessoas de forma
direta. Utilize esse poder e use as cores para despertar emoções no seu
público-alvo. Estudando a psicodinâmica das cores e até observando as reações
desencadeadas pelas cores em si próprias, você vai perceber que a cor adequada
à mensagem e ao público pode garantir o sucesso do seu trabalho. Por exemplo:
você já pensou em um anúncio voltado para o público jovem trabalhado com cores
frias ou tons pastéis? Nada a ver, né? E o contrário: um anúncio sério para
executivos com cores radicais? Também não cola! Pensem nisso antes de clicar na
paleta ou no seletor, de preferência.
4. Não distorcerás fontes
ou imagens
Ao selecionarmos um objeto em um programa de computação gráfica,
automaticamente surgem alças ao seu redor. Para fontes e imagens a regra é uma
só: amplie ou reduza o elemento somente pelas alças das quinas. Assim, eles têm
as suas proporções respeitadas ao serem ampliados ou reduzidos. Fontes ou
imagens "esticadas" ou "achatadas" são um verdadeiro
atestado de amadorismo e garanto que, para a maioria dos diretores de criação,
motivo de demissão por justa causa.
5. Não se limitarás à
Fonte Default
Tipografia é personalidade. Escolher a fonte ideal para um
título, para um bloco de texto ou para o nome ou descritivo de uma logomarca é
uma tarefa que exige sensibilidade, critério e consciência da idéia a ser
transmitida. Portanto, não se limite, por preguiça ou comodismo, às chamadas
"fontes de sistema" (aquelas que já vêm embutidas no Windows) como a
"Times New Roman", "Arial" ou "Verdana". Ou ainda
as fontes "default" - aquelas que os próprios softwares aplicam quando
você digita um texto (Avant-Garde, no caso do Corel Draw). Pesquise e busque
novas opções (a Internet esta aí pra isso) e faça o seu próprio
"fontfolio", organizando fontes novas e diferentes em um CD.
Mas lembre-se. Não adianta ser diferente só por ser diferente.
Lembre-se sempre dos critérios para a utilização de tipos: legibilidade (de
nada adianta uma fonte transada se não dá leitura), adequação à mensagem e ao
público-alvo (tipos descontraídos para anúncios jovens, clássicos para anúncios
sofisticados e objetivos para anúncios técnicos, por exemplo.), adequação ao
meio (um outdoor precisa de rápida visualização e, consequentemente, fontes sem
serifa; mas fontes serifadas podem ser muito bem-vindas num anúncio, por
exemplo) e história do tipo (saber que a Edwardian Script é inspirada na
escrita cursiva do período Eduardiano inglês e que a Verdana foi criada
especificamente para telas de computadores são dados bem elucidativos na hora
de utilizá-las, não?). Se no fim das contas, por algum desses três critérios,
você achou que a Times ou a Arial é a melhor escolha, aí sim, você vai ter uma
boa razão para usá-las.
6. Não se obssecarás pela
Comic Sans
Está aí um fenômeno tão inexplicável quanto os garfos entortados
pelo Uri Gueller no Fantástico (um guru que entortava talheres com o poder da
mente nos anos oitenta). Por que raios todo estudante tem uma atração fatal
pela Comic Sans? Vamos falar um pouco sobre essa fonte tão amada por vocês? A
Comic Sans é assim chamada pelo fato de ter sido inspirada na tipografia das
histórias de quadrinhos (daí o "comic") e por não ter serifas (daí o
"sans" ou "sem" em latim: sem serifas.). Enfim, uma fonte
descontraída, inspirada no universo adolescente das HQs. Aí vem o Pedrinho
tascando-lhe Comic Sans no anúncio do hospital, Mariazinha enfiando Comic Sans
no anúncio para o empreendimento imobiliário... Pô, assim não dá! E os quatro
critérios foram parar aonde? É melhor nem responder.
7. Não ampliarás imagens
de forma indiscriminadas
Uma imagem digital é formada por pequenas unidades chamadas de
pixels (picture element). Quanto mais ampliamos uma imagem mais tornamos os
seus pixels aparentes. É como se analisássemos uma amostra de sangue ao
microscópio. A olho nu só vemos um líquido encorpado e vermelho. Mas, através
da lente, vemos uma série de pequenas partículas que o compõem. O erro mais
comum nesse caso é copiar uma imagem da Internet e ampliá-la
indiscriminadamente. As imagens da Internet são tratadas com resolução mínima
para que os sites se tornem mais leves e funcionais. Se você precisa de uma boa
imagem para layout, existem duas soluções básicas. A primeira são os bancos de
imagem. Eles disponibilizam imagens para fins publicitários em resoluções
ideais para o seu layout (quando o cliente aprova o layout e esse vai ser
produzido, é necessário comprar a foto e obter o arquivo em alta resolução). A
segunda solução é a pesquisa avançada do Google. Ao clicar no link
"imagem", surge a opção "pesquisa avançada de imagem". Uma
segunda página permite selecionar alguns parâmetros de busca de imagens.
Selecione tamanho grande e o resultado serão imagens no tamanho de "papel
de parede", o que significa uma ótima resolução para layout e, com um
pouco de Photoshop, até mesmo para pré-impressão. Lembre que layouts são impressos
em jato de tinta ou em laser (copiadoras). Nesses casos, é suficiente uma
resolução de 150 dpi no tamanho final para um bom resultado.
8. Não abandonarás a
imagem perdida no meio do layout
OK, você encontrou a imagem perfeita para a sua idéia. E o
melhor: a resolução está ótima para layout. Mas os cuidados não terminam aí. É
muito comum o aluno simplesmente "largar" a imagem no meio da peça,
como se sua simples presença já fosse o suficiente para garantir uma boa
composição. Assim como a tipografia ou as cores, as imagens são elementos
gráficos. E, como todo elemento gráfico, precisam estar em harmonia com os
demais e não perdida, sem nenhum elo de ligação com o restante do layout.
Existem alguns recursos básicos para não deixar a imagem como aquele "retângulo"
perdido no meio da peça. Experimente ampliar a imagem até que ela se torne o
principal elemento do seu layout (nesse caso, cuidado com a resolução). Ou
então, utilize o recurso de transparência para criar uma transição suave entre
a imagem e o fundo, evitando corte brusco entre a imagem o restante do layout.
Ou ainda, tente um corte diferente para a imagem, como uma curva (no caso de
uma composição mais feminina) ou um papel rasgado (para uma peça mais jovem e
descontraída). Enfim, são apenas algumas possibilidades e essa questão é como
Neston: existem mil maneiras de resolver, invente a sua.
9. Respeitarás a
Hierarquia dos elementos
Através da composição visual, você pode guiar o olhar do
espectador ou a sua linha de leitura. Dê mais destaque aos elementos principais
e menos destaque aos elementos secundários. Parece óbvio, mas é muito comum
entre a produção de estudantes, anúncios onde a fonte do título tem o mesmo
corpo que a fonte do texto. O que deve atrair minha atenção primeiro? A ordem
mais convencional é imagem - título - subtítulo - texto - assinatura. Portanto,
respeite essa hierarquia e dê a cada um dos elementos o seu devido peso e lugar
no anúncio. E mais uma vez: pode subverter a regra, mas desde que tenha uma boa
razão para isso.
10. Não reduzirás a
logomarca do cliente a pó
A marca não é o principal elemento em uma peça publicitária.
Numa lógica convencional, primeiro vem a imagem e o título disputando o
primeiro lugar. Em segundo o subtítulo, que quase sempre explica e justifica um
título criativo. E, por fim, o consumidor checa quem é que assina a peça ou a
logomarca do anunciante. Uma lenda muito antiga diz que a logomarca pequena é
mais elegante. Mas pequena não significa ilegível. Dê à marca um peso justo.
Torne-a visível, mas sem esquecer a hierarquia entre os elementos. Existem
anunciantes que já possuem uma identidade visual tão forte que podem se dar ao
luxo de assinar apenas com o símbolo gráfico, como a Nike, por exemplo. Mas, a
grande maioria dos anunciantes não desfruta desse poder e necessitam, portanto,
que sua marca seja facilmente visível nas peças pelas quais eles pagam caro.
11. Não esquecerás que a
ilustração também é um caminho
A propaganda está redescobrindo a ilustração. Até os anos 50, a
ilustração reinava absoluta na propaganda impressa do mundo inteiro. Mas quando
os métodos de reprodução fotográfica se tornaram acessíveis, a reação natural
dos diretores de arte foi trocar todas as ilustrações pelo poder de persuasão
da imagem real. Assim, a ilustração foi quase banida da propaganda. Mas, a
partir do final dos anos 80, os publicitários redescobrem que ilustração também
é bacana e que ela pode ainda ser uma opção diferente e, paradoxalmente,
inovadora num mundo dominado pela imagem fotográfica. A ilustração tem um
caráter lúdico, ou como dizem por aí, uma magia muito própria. Cabe ao diretor
de arte, com seu bom senso, escolher entre ilustração ou imagem. Optando pela
primeira, é muito importante atentar para o seu estilo ou o seu
"traço". As ilustrações podem ser realistas, cômicas, estilizadas,
ter um traço sério ou descontraído, por exemplo. Pesquise diversos tipos de
ilustração e encontre aquele que mais se identifica com a mensagem e o
público-alvo da sua peça.
12. Consumirás
insaciavelmente cultura e informação
Um publicitário não é nada sem cultura e sem informação.
Principalmente um criativo. A grande idéia surge exatamente no momento em que
você confronta as informações do briefing com as informações e a bagagem
cultural gravadas no HD do cérebro. Dessas associações surge a mágica das
grandes sacadas. Cinema, teatro, livro, exposições e música de todos os gêneros
são itens indispensáveis a sua sobrevivência profissional (Isso não parece nada
mal, hein!). E não vem com essa história de que a grana está curta, porque biblioteca,
Internet, mp3 e os piratas camelôs estão aí pra isso. Mas não basta ver e
ouvir. É preciso interpretar e refletir sobre o que foi visto/ouvido. Seja a
exposição de arte contemporânea ou o novo filme do Homem Aranha. Esteja atento
às informações ao seu redor e aprenda a ver o mundo além da superfície.
13. Aprenderás a ver
antes de fazer
Todo mundo sabe que pra ser um bom escritor é preciso antes ser
um bom leitor. Da mesma forma, para ser um bom diretor de arte é preciso
consumir muita direção de arte. Da boa, é claro. Veja o que os grandes
diretores de arte estão fazendo no Brasil e no mundo. As tendências, os
estilos, os novos recursos gráficos. Armazene esses dados no HD do cérebro.
Eles serão as suas referências ou o seu "repertório visual". Ainda
que no começo você termine copiando o estilo dos seus favoritos (sim, também já
copiei os meus mestres), logo você descobrirá o seu estilo próprio e poderá se
tornar referência para outros tantos que ainda surgirão. Por isso, olho nas
revistas e jornais brasileiros e gringos. Alguns caminhos? Revista Veja (os
maiores anunciantes do país estão lá), Revista da MTV (tudo o que há de
inovador termina publicado lá), Archive (alemã; custa caro, mas coloca você lá
na frente em matéria de tendência) e os jornais da sua cidade (pra saber o que
anda acontecendo no quintal de casa). Só pra começar.
14. Respeitarás os mais
velhos
Essa até parece que saiu da tabula do Moisés. Porém, mais por
esperteza do que por obediência, escute o que os diretores de arte mais experientes
têm a lhe dizer. Está certo, o cara pode ter dez anos e um talento apenas
mediano. Mas ainda assim sua experiência é valiosa. Sua bagagem profissional
faz com que saiba, por exemplo, que texto preto no fundo ciano é o maior
"esparro" pela péssima legibilidade. E um conselho desses pode lhe
tirar de uma baita fria. Com meus 10 anos de profissão, não me sinto o dono da
verdade e escuto as observações até da moça do cafezinho. Pois é! Ela é
público. Antes de dizer que na "sua" peça ninguém mete a mão, escute
as opiniões dos seus colegas, da moça do café e até (é duro, eu sei) do
atendimento. Reflita sobre elas e, de cabeça fria, aproveite as mais coerentes
e descarte as impróprias.
15. Experimente de vez em
quando desobedecer todo e qualquer mandamento
"Ué? o cara endoidou!", devem estar pensando vocês.
Mas um dos grandes trunfos da direção de arte e de qualquer outro trabalho
criativo é a inovação. E para alcançá-la, às vezes é necessário ir de encontro
às regras e convenções. Mas, como sempre digo, para quebrar uma regra é preciso
conhecê-la profundamente. Aí sim, estaremos quebrando a regra de uma maneira
consciente e inovadora e não pelo fato de não conhecê-la ou, em outras
palavras, pela simples ignorância.
Esperando sinceramente que esta modesta contribuição sirva de
orientação no caminho até o trabalhoso título de Diretor de Arte, aproveito
para lembrar que conhecimento nunca é demais. E se muitos consideram que o
trabalho de direção de arte é 90% feeling, arriscaria-me a dizer que é nesses
10% restantes, a parte do conhecimento, que pode se esconder o grande
diferencial num mercado cada vez mais disputado. E só para não sair do clima
bíblico, diria que para nós, profissionais de comunicação, só o conhecimento
salva!
Descritivo: a descrição do produto ou serviço
representado por uma logomarca. Situa-se, geralmente, logo abaixo da própria
logomarca. Exemplo: Paraíso Tropical Restaurante. Logo abaixo da logomarca
(Paraíso Tropical), vem, em menor destaque, a palavra "restaurante",
descrevendo o produto "Paraíso Tropical". Importante não confundir
descritivo com slogan. Este último é uma sentença de efeito, que visa destacar
algum atributo ou diferencial do produto/serviço e não apenas descrevê-lo.
Exemplo: VISA. Por que a vida é agora. VISA é uma marca que dispensa um
descritivo, mas utilizasse um, seria algo como VISA. Cartões de Crédito.
Cores - Sistemas
Existem basicamente quatro sistemas de cores à
sua disposição: CMYK, RGB, Hexadecimal e Pantone. Como e quando usar cada um?
Vamos primeiro dividi-los em dois grupos: RGB e Hexadecimal são sistemas de cor
luz, usadas para suportes eletrônicos como os monitores, sendo que o sistema
hexadecimal é usado especificamente para a programação de web sites. Já o CMYK
e o Pantone são sistemas de cor pigmento. Tudo aquilo que é impresso deve ser
baseado em CMYK. E a escala Pantone é uma espécie de codificação das cores, que
garante o máximo de fidelidade na hora da impressão profissional.
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